Jaime
Sepúlveda
Descripción
¿Qué
tipo de chilenos son los que serán parte de esos dos millones que deben
votar por Marcel para la primera vuelta?
Establecer
quiénes son ayuda a entender cuáles son los retos de la campaña,
particularmente pero no sólo a lo que se refiere a comunicación masiva.
Una parte de ellos son mayores de 40 años y aunque han votado por la
Concertación, su voto no le pertenece a ella. Pero en su mayoría son
menores
de 40
años y... son escépticos.
Este
documento propone reconocer el valor del escepticismo político como un
resguardo de la voluntad autónoma de la gente frente al bombardeo de la
política tradicional. En consecuencia, trata de explorar la posibilidad de
una política de reivindicación del escepticismo, particularmente en el
terreno de la comunicación masiva y la publicidad en la
campaña electoral, para convertirlo en participación futura.
Esta
exploración realiza un contraste entre la “lógica de la representación”
que orienta la política tradicional (frente a la que se levanta el
escepticismo) y la “lógica de la participación” que ha alentado al
movimiento estudiantil, que inspira a la campaña de Marcel y que debe ser
el fundamento de la acción política que convierta el escepticismo en
fuerza.
Luego,
teniendo en mente el objetivo de llegar en este corto tiempo a cada
chileno, examina la posibilidad del uso de las técnicas de la publicidad,
advirtiendo la afinidad de ésta con el modelo político representativo.
Por
último, pone en guardia contra la posibilidad de seguir la inercia en la
utilización de estas técnicas, y propone soslayar este riesgo recuperando
algunas características de lo que ha sido desde el punto de vista de la
comunicación el movimiento estudiantil, particularmente escuchar y propone
orientarse
a través de una actitud de reivindicación y fortalecimiento del
escepticismo político.
En una
entrevista reciente otorgada a un periódico colombiano, Marcel Claude
afirmaba lo siguiente: “el gran desafío para nosotros es la posibilidad de
llevar nuestro proyecto para que lo conozca cada uno de los chilenos. Esa
es la gran barrera que enfrentamos ahora” 1.
En el
contexto de una campaña electoral a la que le queda mes y medio de vida,
este gran desafío significa indudablemente hacer comunicación masiva y
obliga a orientar la atención hacia el problema de la publicidad y la
propaganda electoral.
1. Un
objetivo específico de esta etapa de la campaña electoral
El
contexto de esta frase es una campaña electoral cuyo objetivo específico
para primera vuelta es obtener dos millones de votos. Y aunque el
propósito (“llevar nuestro proyecto”) apunta incluso a aquellos chilenos
que jamás votarán por Marcel, queremos examinarla desde las implicaciones
específicas de una campaña presidencial que pretende obtener dos millones
de votos en primera vuelta, y para empezar desde consideraciones
prácticas.
“Cada
chileno” incluye a:
Los
chilenos que votan...
Si uno
examina las votaciones presidenciales en los últimos 20 años, puede
constatar que la votación para presidente se ha mantenido constante,
alrededor de la cifra de 7 millones 2. Si uno tiene en cuenta que el
número de ciudadanos se ha elevado desde 8.5 millones en 1991 hasta 13.5
millones en 2013, puede suponer que una parte sustancial de los 5 millones
de chilenos que han cumplido 18 años desde el 1991 no se ha incorporado a
las votaciones. O sea, los chilenos menores a 40 años, hoy. (Lo más
probable, seguramente, es que una parte menor de los que hoy tienen más de
40 años se han sumado a la abstención, mientras una parte menor de los que
tienen
menos
de 40 años han hecho uso de su derecho a voto, o sea, han sido captados
electoralmente por las opciones tradicionales).
De
estos siete millones de chilenos que votan, la mitad aproximadamente pertenece
a la derecha afín a la dictadura y al autoritarismo y la otra mitad es más
cercana a la ideología de la Concertación, o sea, o bien ha sido
arrastrado por las figuras de la Concertación que han utilizado los
resortes del poder para captar simpatías y votos (a través del “goteo”, el
clientelismo o también, algo no despreciable, el asistencialismo)... o
bien guarda cierta lealtad con la memoria de Allende, con los valores
socialistas y democráticos, de los que la Concertación se ha declarado
heredera. Estos últimos votos, es necesario decirlo, no le pertenecen a la
Concertación. La ideología del socialismo y de la democracia real es para
sus partidos sólo palabras
útiles
para obtener el apoyo y la simpatía (y los votos) de un sector importante
de la sociedad, y en ningún sentido una guía para su acción política.
Si la
candidatura de Marcel va a tener éxito, necesariamente este sector social
afín a las ideas del socialismo y de la democracia real, de ciudadanos en
general mayores a los 40 años, va a conocer sus ideas y se va a plegar
naturalmente a ellas.
... y
los chilenos que no votan
El
“núcleo duro” de la abstención seguramente está representado por quienes
estando inscritos no votan. En 1989, 500 mil personas inscritas no
votaron; esta cifra se ha ido incrementando con algunas fluctuaciones en
el transcurso de los años hasta un millón trescientas mil personas en el
2009. Por otra parte, cinco millones de jóvenes se han incorporado en los
últimos 20 años a la vida social, pero la mayor parte de ellos no ha hecho
uso de su derecho al voto. Es muy probable que esta ausencia del escenario
electoral corresponda en muchos casos a que simplemente las propuestas
políticas tradicionales de la derecha y la “izquierda” no son atractivas
para ellos (y no deben lealtad al ideario socialista o de derecha), pero
no necesariamente a que sean inmunes a la política tradicional. Sin
embargo, hay un factor importante que empapa tanto a este enorme
sector de menores de 40 años como al abstencionismo consuetudinario:
el escepticismo.
2. El
significado político del escepticismo
El
escepticismo puede ser nihilista, o sea, de negación de todo planteamiento
político y entonces de renuncia a la búsqueda de lo común y de la acción
colectiva.
Pero
hay escepticismos de profundo contenido político. Hay un interesante
testimonio de Eduardo Giesen que muestra bien una de estas formas:
Después
de participar por más de una hora y media en la manifestación
protagonizada
por un grupo numeroso, festivo y a la vez combativo de pobladores, se me
acercó un joven poblador a decirme que me fuera, debido a mi calidad de
candidato. Y si no lo hacía, me echarían de mala manera. Y le creí.
El
motivo era que ellos no querían relacionarse con los partidos ni nada que
se relacionara con el sistema político, y que mi calidad de candidato, aún
cuando yo no representara a ningún partido, validaba este sistema. Además,
la presunción de que lo que yo buscaba era mostrarme ante la gente con la
finalidad de obtener votos.
(...)
El
poblador no aceptaba que le llamara “compañero”, porque —aseguraba él— no
podemos serlo 3.
Pero
entre los extremos del escepticismo nihilista y el escepticismo militante
está el escepticismo clientelista, como el que menciona Marcel: “es muy
recurrente que uno llega a hablar con sectores populares y la pregunta que
hacen es: ‘¿y usted qué ofrece? ¿usted qué va a dar?’.
Así,
¿ah?: ‘¿usted qué me va a dar a mí?’. Una cosa bien concreta: no sé,
un
paquete de alimentos, un bono, un calendario... Pero en esos sectores
más
populares, más precarios económicamente, la pregunta que recibe
uno
casi que a boca de jarro es ¿usted qué me va a dar?” 4.
O el
escepticismo que encuentra uno en la calle cuando acompaña los
desplazamientos del candidato, cuando éste es percibido inicialmente como
un político tradicional en correría: “yo me gano la vida con mi trabajo; a
mí, ningún político me va a dar nada”; “tanto que el político
promete y promete, que ya la gente no le cree no más”.
¿Hay un
valor en el escepticismo?
Desde
el punto de vista electoral, si varios millones de chilenos no votan, y
buena parte de estos puede considerarse de escépticos en política, antes
de tratar de obtener entre ellos dos millones de votos es necesario
aclararse si este escepticismo generalizado es un lastre del que hay que
desembarazarse (o una especie de muro al que hay que derribar o
erosionar), o si hay en él un valor político que hay que rescatar y
preservar.
Para
establecer el valor positivo o negativo de este escepticismo no sobra
revisar qué significa el voto en el terreno personal para un ciudadano
cualquiera y qué significa para un político tradicional.
Para un
político profesional cada voto es valioso porque cada voto sumado a otro
es la clave de su acceso a los mecanismos del poder.
Un voto
más otro le otorga un capital político de una forma no tan distinta de la
que una luca más otra conforma un capital.
Para el
ciudadano, en cambio, un voto, por sí mismo, sólo representa un evento
efímero en la inmensa cantidad de eventos que tiene que enfrentar, entre
ellos los que contienen la urgencia de la supervivencia propia y de los
suyos.
Tal
como la luca significa poder para el capitalista y un kilo de manzanas
para el consumidor, el voto significa poder para el político profesional y
un evento fugaz de decisión para el votante.
Esta
asimetría en el valor del voto para el político y para el votante instala
una relación de desigualdad en la que el político se vale de todos los instrumentos
a su alcance (que sean “aceptables” para él, para su ética, por supuesto)
para obtener el voto de un ciudadano que a su vez lo protege muchas veces
como su único mecanismo de acción en el terreno político. O sea, como el
único mecanismo efectivo de expresión de su voluntad política. Visto desde
esta perspectiva, el escepticismo es muchas veces la única línea de
defensa frente a este bombardeo de la política tradicional.
La
defensa frente a la politiquería debería ser el pensamiento propio, o la
“conciencia política”, como lo llamaba la izquierda. Pero 40 años de
despolitización y clientelización de la vida cotidiana han dejado al
ciudadano promedio solo y sin instrumentos para defenderse de los
tiburones de la política y de los medios masivos puestos a su disposición.
El
trabajo realizado por la dictadura para erradicar todos los espacios de
debate, reflexión, discusión y decisión ciudadana fue profundizado por la
Concertación, que lo complementó con una tarea de erosión y descomposición
de las ideologías revolucionarias, socialistas y democráticas. Los
sectores populares se habían enfrentado a la dictadura apoyándose en las
ideologías de izquierda, pero con la Concertación estas pertenencias
ideológicas se desvirtuaron completamente para ponerse al servicio de un
modelo autoritario en lo político y neoliberal en lo económico. Las
ideologías de izquierda, que habían contribuido a que durante décadas los
chilenos se convertieran en sujetos políticos activos, fueron desvirtuadas
por los políticos e ideólogos asociados a esta izquierda y dieron
origen a una nueva izquierda neoliberal autoritaria, clientelista,
partidaria de trasladar el poder desde la ciudadanía a las élites
económicas. El discurso de “izquierda” en Chile es actualmente un discurso
más que cínico, esquizofrénico: se reclama socialista mientras aplica el
capitalismo salvaje, rinde culto a las figuras de la revolución
mientras resguarda y fortalece el poder de las élites y el autoritarismo.
Esta
apropiación que ha hecho la Concertación del imaginario y los puntos de
referencia de la izquierda y del pensamiento democrático han ido privando
al pueblo raso de una ideología política afín al diálogo y a la
participación, al debate y a las decisiones en conjunto sobre lo común.
Sus herramientas ideológicas para enfrentarse a cada candidato en campaña
son, después de 40 años, frágiles.
En este
contexto, el escepticismo es muchas veces el único instrumento
de
defensa de la voluntad individual. Es lo que hoy resguarda, aunque sea
débilmente, la autonomía del pensamiento y un rescoldo de voluntad propia.
Y en cuanto es generalizado, es una señal de que buena parte del pueblo
chileno protege el espacio de una voluntad propia, el lugar posible de una
voluntad común, frente a los políticos tradicionales.
Si lo
que buscamos es una democracia de verdad, donde el pueblo chileno tome
realmente las decisiones en los asuntos comunes, el escepticismo actual es
en realidad una joya y tratado correctamente podría ser la barrera que
impida que los políticos tradicionales desvirtúen los espacios colectivos
de decisión. (No sobra recordar que en el escenario que proponemos de una
Asamblea Constituyente, por ejemplo, estará el pueblo, sí, pero también se
subirán a él todos los políticos suficientemente “ágiles”, con sus
recursos retóricos intactos).
Para
quienes queremos hacer campaña electoral alternativa el escepticismo
constituye un reto. Pero es un reto distinto del que enfrenta el político
tradicional, que sólo lo puede considerar una barrera:
nosotros
pretendemos trasladar el poder a la gente, no arrebatarle ese fugaz
momento de poder político que significa el voto. ¿Dónde está, en qué
consiste este reto? ¿Cómo encaja el respeto e incluso el cultivo del
escepticismo con la actividad electoral?
3. Voluntad
propia, individual y colectiva
En
cuanto el escepticismo político es individualmente una defensa de la
voluntad hay que fortalecerlo, porque se trata precisamente de fortalecer
esta voluntad que es propia y volverla el centro de una voluntad común.
La
persona que simplemente no cree en los políticos que andan en correría,
con ello se está afirmando frente a los discursos instrumentales que
pretenden anular su voluntad. En el fondo está tratando de resguardar su
voluntad frente a otra voluntad: la de quien busca su voto. Y es esta
voluntad propia, exactamente esta voluntad que no se allana frente al
discurso tradicional, la que es la fuente de la posibilidad de una
democracia real. Si queremos trasladar el poder desde las élites a la
ciudadanía, no hay otro lugar posible para recibirlo que este rescoldo de
voluntad que en millones de chilenos se encuentra resguardado por el
escepticismo. Es esta posibilidad de auténtica voluntad común, que sólo
puede nacer de la existencia y el cultivo de una voluntad propia, la clave
para enfrentar el escepticismo desde una política realmente democrática.
El
escepticismo en Chile es una gigantesca señal de que la voluntad de cada
ciudadano no está expresada en quienes dicen representarlos, y que en
general el sistema representativo no representa al menos a un número muy
significativo de ciudadanos.
Al
margen de cualquier pretensión ideológica, el sistema representativo y su
mecanismo formal de legitimación —el voto—, funcionan facilitando el
control de una pequeña élite del poder.
El voto
es parte del mecanismo del sistema representativo que coloca a un número
limitado de personas específicas en puestos de decisión. Y este sistema se
presta muy bien para que los dueños del poder económico gobiernen a través
de de estas pocas personas, cualesquiera que sean. Si no son sus amigos y
no gobiernan directamente a su servicio, pueden ser comprados,
chantajeados, amenazados, acosados o incluso asesinados. Por muy “bueno”
que sea un presidente o cualquier representante actuando bajo las reglas
del Estado actual, lo pueden silenciar. Pueden neutralizar su acción.
En
realidad, elegir bajo este sistema a un presidente bien intencionado y
consecuente, con un programa de gobierno que realmente favorezca al
conjunto de la ciudadanía, es como echarlo a la jaula de los leones y
cerrar la puerta.
Este
sistema político que permite un fácil control práctico de
los representantes por parte del poder económico, dificulta al mismo
tiempo
un control semejante o equiparable por parte de los electores.
Los
electores no vuelven a tener contacto con sus elegidos sino cuando estos
regresan para cultivar o cosechar nuevos votos.
El
sistema representativo actual tiene muy poco que ver con una democracia
real, profunda. Las facilidades que otorga al poder económico para
controlar directamente a los representantes son, de hecho, profundamente
antidemocráticas.
En
realidad, este sistema representativo es una especie de trampa: para quien
vota creyéndose auténticamente representado, para el representante
bienintencionado. Una vez efectuado el mecanismo formal de legitimación,
el poder real asume el control.
Una
democracia real en Chile constaría de aquellos caminos que permitieran
construir una verdadera voluntad común del conjunto de los chilenos. Y
entonces, sería aquella que lograra establecer los mejores canales para
que cada ciudadano pudiera discutir y aprender, participar con eficacia,
tomar decisiones responsables en conjunto, comprometerse con estas
decisiones: o sea el ambiente y los instrumentos para construir una
voluntad colectiva, para ponerla en práctica, para defenderla. Un
auténtico régimen democrático es
el que
logra que esta voluntad colectiva, construida entre todos, establezca
realmente
el rumbo que tome el país. En una democracia verdadera, la acción política
de cada ciudadano no se restringe a un pedacito efímero y fugaz de su
vida, como el momento del voto, sino que corresponde a su voluntad
completa, que se expresa y se pone en juego frente a las otras hasta el
último rincón de la vida cotidiana, constituyendo así una voluntad
colectiva.
Desde
el punto de vista de la voluntad propia individual y la voluntad común, el
reto que el escepticismo plantea está en ser capaz de acoger plenamente su
rechazo a los representantes y convertirlo primero en rechazo a la trampa
de la representación, y luego en participación, o sea en fortalecimiento
de la voluntad propia —individual y colectiva— de los ciudadanos. Inducir
la participación significa cultivar los canales de la democracia auténtica
e impulsar las diversas formas de la democracia directa, para convertir la
voluntad propia individual en voluntad colectiva.
4.
Campaña electoral y escepticismo
Nuestra
participación en esta campaña electoral incluye una invitación abierta a
votar dentro de las reglas de nuestro sistema representativo.
Esto
nos sitúa automáticamente como auténticos objetivos de ese escepticismo
que deberíamos convertir en participación.
¿Cómo
hablarle a este escéptico desde el lugar en que se despliega la política
tradicional? ¿Es posible decir con veracidad “no crea en los políticos
pero vote por mí”?
En el
plano individual, la única respuesta posible a esta pregunta, que sea
distinta de instalar un nuevo simulacro de transparencia y probidad de un
político que “esta vez sí” se la va a jugar por la gente..., es decir la
verdad: el voto es un momento efímero y menor de la vida de una persona;
lo que queremos es a esa persona entera: no es su voto lo que buscamos.
Hacer
dentro del sistema representativo una campaña electoral dirigida al
escepticismo consiste en participar en estas elecciones sin aceptar y
fortalecer la lógica de la representación. En lo posible, más bien,
cuestionando y quebrantando esta lógica; explicando que ceder la capacidad
de decisión política propia a un representante es en nuestro país
renunciar a la voluntad propia.
En
realidad, una campaña electoral dirigida al escepticismo debe orientarse a
cuestionar todo el mecanismo representativo, y debe servir simultáneamente
para formular, discutir, precisar y difundir planteamientos políticos
comunes; para actuar y movilizarse colectivamente; para debatir
masivamente; para interpelar y que cada uno diga lo que piensa. Para
pensar en los asuntos del país, en los asuntos de las comunidades, de las
regiones. Los votos vendrán de yapa.
Esta
nueva lógica participativa que hay que aplicar obliga a que si después de
elecciones sale elegido algún representante, éste deberá ponerse al
servicio de la participación popular, del debate colectivo sobre los
problemas comunes, de... la democracia real. Y deberá hacerlo de una
manera eficaz, responsable, comprometida.
Con
este enfoque se puede hacer una campaña electoral que convierta al
escepticismo en fuerza: eludiendo la trampa de la ideología de la
representación, desarrollando la ideología de la participación, fundamento
de una verdadera democracia.
¿Para
qué votar entonces? ¿Qué podría hacer un representante una vez elegido?
Es
cierto que el voto coloca a personas específicas en puestos de poder desde
los que se administra el país para quienes tienen el poder económico. Todo
el sistema de decisiones del Estado, su lógica, sus procedimientos y
requisitos, es completamente afín a la administración social desde el
poder económico. Es en esta potencialidad del voto donde se sitúa la
representación y su mercadeo electoral, frente al que se levanta y afirma
el escepticismo.
Sin
embargo, el lugar de decisiones en el que el representante se desempeña,
aunque no ponga en práctica objetivamente una democracia real, permitiría
hacer mucho en el sentido de eliminar los obstáculos y abrir las puertas a
la participación, a la formación de la capacidad política, y a la toma de
decisiones colectivamente del conjunto de la ciudadanía. O sea, puede
ponerse al servicio de la democracia real, que está por fuera de los
mecanismos de la representación. Puede trabajar por el rompimiento del
actual sistema cerrado y excluyente de decisiones. Y en cuanto contribuya
a colocar el poder real en manos de la gente de a pie, realiza de cierta
manera una labor de zapa del sistema representativo.
¿Cuál
es el objeto de “cambiar un presidente” entonces? No está particularmente
en las decisiones administrativas que tome, de “buen gobierno”. Más bien
está en ponerse al servicio de la participación directa de la gente, de la
construcción de la voluntad de todos y de las decisiones que entre todos
tomemos.
En
resumen: el objeto y sentido de elegir a un presidente es lograr la
participación masiva y permanente de la gente. Se trata de trasladar el
poder a la gente. No de renovar el personal que tiene acceso a las
migajas. Lo mismo aplica para cualquier representante.
La
posibilidad real de elegir presidente y representantes que puedan “abrir
por dentro” este sistema hermético de poder es la razón de fondo para
votar y esforzarse en el terreno electoral, y eso debe quedar claro en la
campaña misma. Es lo que justifica intentar llegar a cada chileno en este
lapso de mes y medio, utilizar los medios masivos, invitar a votar. Es
esta posibilidad de abrir por dentro este sistema y comenzar a trasladar
el poder hacia la gente, y no otra razón, el centro de cualquier invitación
que se haga a votar, incluyendo a los escépticos. Pero además de ser la
razón profunda de invitar a votar, es la brújula que ayuda a orientar la
campaña a nivel regional y local, que ayuda a entender en qué consisten
los retos en cada momento
y
lugar, y le ayuda a cada integrante a encontrar los mejores caminos para
su acción. Pensar en los escépticos al adelantar el trabajo político puede
permitir encontrar rápidamente esta “brújula”, en cuanto obliga a desechar
cualquier promesa y a concentrarse en lo importante. Sin embargo, lo que
garantizará que esta posibilidad de participación y democracia se haga
realidad posteriormente (y que no haya sido otro truco para conseguir
votos) es que el representante elegido no actúe como rueda suelta, sino
que lo haga como un integrante de un movimiento que mantiene y alimenta
sus lazos con la ciudadanía, detrás de un proyecto político de democracia
real.
5.
Llegar a cada chileno e invitarlo a votar, de acuerdo a la lógica de la
representación
Comunicación
masiva y publicidad
Tradicionalmente,
las redes y métodos de captación de votos son varios y complementarios.
Pero en general los métodos de comunicación masiva se dirigen al voto “de
opinión” y se concentran en la capacidad de decisión de la gente, o sea,
en las razones específicas que orientan sus decisiones. Aquí es
fundamental la publicidad.
Si,
como decíamos más atrás, el voto es para el político lo que la luca es
para el hombre de negocios, es muy “natural” que el político contemporáneo
utilice las herramientas del márketing para captar eficazmente el voto y
en general utilice el enfoque del márketing para hacer comunicación y
publicidad.
O sea,
entre otras cosas: que realice un estudio de mercado identificando y
segmentando el “target”, que comprenda el comportamiento de voto del
votante potencial, y luego que comunique el valor del candidato a este
votante potencial. Que para esto último organice una buena campaña
publicitaria. Que esta campaña se concentre en el objetivo delimitado de
captar el voto de un número específico de ciudadanos. O sea, que se
concentre en lograr que el día de las elecciones cada una de esas personas
específicas se levante, salga a la calle, se dirija al lugar de votación,
marque correctamente su voto y lo deposite en la urna. Se trata de una
acción específica para realizar en un momento específico.
La
fecha exacta de las elecciones obliga a concentrar el
bombardeo publicitario en unos pocos meses y particularmente semanas.
Sin
embargo, este bombardeo puede no ser suficientemente eficaz si
en los
meses (y años) anteriores no se ha hecho presencia en la vida cotidiana de
la gente de a pie —aquellos prospectos de votantes—, si no ha habido un
buen “posicionamiento”. Se necesita un número importante de “impactos”
publicitarios para lograr “recordación” y si el candidato no se ha
posicionado previamente en la mente del votante será más difícil lograr
que la imagen del candidato en cuestión esté presente avasalladoramente en
la mente del votante cuando esté frente a la urna.
En
realidad durante muchos meses y años se ha hecho presencia estableciendo
los temas relevantes de la política y posicionando a estos personajes que
se presentarán a la contienda electoral alrededor de estos temas. Eso ha
sido tarea de los medios masivos, o sea, un trabajo de comunicación masiva
(previo y complementario a la publicidad) que inunda y conforma la vida
cotidiana de las personas.
Pero la
publicidad precisa y delimita esta presencia permanente detrás de un
objetivo específico y muy delimitado: el voto.
Publicidad
y realidad virtual
Si hay
algo que sintetiza y resume bien en qué consiste este tipo de campaña
electoral desde el punto de vista de la eficacia del esfuerzo por
conseguir votos es la figura del publicista, que es quien organiza todo
este esfuerzo dirigido final de comunicaciones.
El
publicista es un técnico, o mejor, una especie de mercenario. No le
importa si la idea es verdadera o falsa; no le corresponde a
él establecerlo (quizás al abogado, al filósofo o al científico, pero a
él no). No le importa si las características del producto que
propagandiza corresponden a lo que él presenta (o sólo le importa en
cuanto su campaña pueda ver comprometida su credibilidad); no le importa si
el producto beneficia o no a su consumidor o a la sociedad (eso lo
establecerán los organismos de control correspondientes o la
justicia... si funcionan). Su objetivo es, utilizando las palabras con
alta precisión, abrir la mente de cada persona a la que se pretende llegar
a una
idea específica con una aplicación práctica delimitada.
Con ese
manejo muy depurado de las palabras, el publicista crea una realidad
virtual —asociada a la imagen del candidato específico— y la anida en la
mente del destinatario. Elabora el “concepto”, el “nervio” de esta
construcción virtual, y encuentra la idea gancho para colocarlo
correctamente con las palabras precisas. Una campaña es como una llave que
abre la mente del que la recibe para colocar en ella este concepto a
través de una idea gancho. El “concepto” corresponde a esa realidad
virtual que deberá anidar.
El
producto que vende (el candidato en cuestión), la idea a la que lo asocia
(honestidad, compromiso, por ejemplo) y las implicaciones prácticas (votar
por él) se asocian en el mundo virtual de una buena campaña publicitaria,
pero al publicista no le interesa si en la vida real están efectivamente
asociados.
Pero la
falta de correspondencia entre este mundo virtual y la realidad de las
decisiones importantes (que por lo general no se toman a la luz pública)
se va poniendo en evidencia parcialmente después de que pasan las
elecciones y la estafa publicitaria va quedando lentamente al descubierto.
Aquí el publicista ya no está encargado, porque su trabajo terminó hace
tiempos. Sólo queda en evidencia el fraude.
En
cuanto el contraste entre las decisiones de fondo una vez elegidos y las
realidades virtuales que los candidatos manejaron en sus campañas va
siendo puesta en evidencia, este tipo de campañas que se concentran en conseguir
votos a largo plazo van consolidando y fortaleciendo en la mente de la
gente, como sería de esperar, el escepticismo y la desesperanza, que son
las manifestaciones palpables de la crisis actual de credibilidad de la
política tradicional.
Pero
además de este fraude que inexorablemente va quedando en evidencia debido
al carácter artificial de la imagen de los candidatos y sus promesas, hay
otro fraude oculto, implícito, que no se derrumba sino que se refuerza en
cada campaña.
Este
tipo de campañas ha instalado un modelo de hacer política que fortalece a
la política como representación, y trata de vaciar de la cabeza de la
gente la posibilidad, la necesidad y la importancia de su
participación eficaz. Invitar a la gente a votar para que personas capacitadas
(inteligentes, cultas, experimentadas, o sea, superiores en su capacidad
de tomar buenas decisiones) tomen las decisiones importantes del
país es en realidad invitar simultáneamente a la gente a ceder su
derecho (o su obligación ciudadana) de tomar esas decisiones. Este
enfoque de la política como representación se orienta a que cada uno se
sepa a sí mismo como ignorante e incapaz de tomar las decisiones: para eso
están los que saben o los especialistas en la política y en los temas
técnicos. Este es el supuesto no dicho pero fundamental en este tipo de
campañas.
Eso es
lo que estas campañas machacan cotidianamente sin decirlo, en un trabajo
doble, uno explícito (de construcción de la imagen virtual de un candidato
desechable) y otro implícito (de difusión y refuerzo del modelo
representativo).
Es este
modelo reforzado por cada acción de la publicidad política el que produce
por ejemplo que muchos ciudadanos pueden creer —como percibe uno todos los
días en los comentarios de noticias políticas—, que los culpables de que
nos gobierne una pandilla de corruptos y mentirosos somos nosotros mismos,
que hemos votado mal (o no hemos votado), dejando que los mismos
sinvergüenzas continúen gobernando: supuestamente el problema es que no se
ha colocado en los puestos de poder a las personas “correctas”.
En
resumen, la campaña publicitaria tradicional posiciona a un candidato
alrededor de sus virtudes personales, de su trayectoria pública, de sus
propuestas o promesas, que lo harán el mejor representante (lo que es
precisamente lo que el votante mira con escepticismo).
Pero
con este posicionamiento refuerza además la lógica de la representación,
que el votante acoge inadvertidamente, entendiéndola como “natural”. En
resumen, la publicidad realiza una acción doble.
Un
modelo democrático de comunicación masiva que se apoye en las técnicas
publicitarias tendría que ser muy afín al escepticismo: no creería mucho
en las virtudes especiales del candidato y entonces no las pregonaría; no
le daría mucha importancia a su trayectoria pública, porque lo que importa
no es tanto su experiencia como su compromiso y su relación directa con la
gente, probada cotidianamente; no creería en promesas; y aunque también
trataría de convencer, abriría las puertas a escuchar y a ser convencido.
En general: no cultivaría una imagen virtual de los candidatos, y en vez
de moverse en el terreno de una realidad virtual la pondría en cuestión.
Sin
embargo, hay un criterio aún más importante si se quiere romper con el uso
tradicional de la publicidad. El uso que se haga de la publicidad no debe
legitimar inadvertidamente el modelo representativo.
En
realidad, esa sería la razón de fondo para no construir imágenes virtuales
para candidatos.
Y
entonces, tendría que contener una invitación implícita o abierta a
movilizarse, a decir, a actuar, a participar, a discutir, a respetar el
punto de vista del otro; o sea, no creería en la representación (que
sustituye al elector) sino en la acción responsable de cada ciudadano, de
la comunidad organizada. Dentro de esta nueva lógica, la publicidad sería
afín al escepticismo en un segundo sentido: un candidato podría decir
sinceramente “no voten por mí”, porque en realidad en esta campaña lo realmente
importante es la discusión y la movilización que se genera y que cultiva
una nueva forma de hacer política, que se orienta a trasladar el poder a
la gente, a cada uno, a todos.
En
general, una campaña política democrática debe lograr dejar claro que este
sistema de representación es espúreo y en la práctica profundamente
antidemocrático y que debe ser remplazado por un sistema político que
cultive y aliente la participación de cada uno, que la proteja, que la
vuelva el fundamento de cualquier poder.
6.
Llegar a cada chileno e invitarlo a votar, desde la lógica de la
participación
Comunicación
horizontal
Llegar
a cada chileno en mes y medio significa comunicación masiva, pero en
general comunicación masiva no significa necesariamente medios masivos de
comunicación.
El
movimiento Todos a la Moneda ha crecido vertiginosamente en pocos meses
como un fenómeno de comunicación que no tiene nada que ver con la
publicidad y poco que ver con los medios masivos. No existiría si no se
hubiera levantado sobre una fuerte acción de comunicación horizontal. Pero
esta acción de comunicación multiplicada y multiplicadora no se habría
desencadenado si no hubiera habido previamente un fuerte movimiento
estudiantil que recibió la amplia simpatía de la población y que no pudo
ser ignorado por los medios masivos. Tal como los estudiantes con sus
marchas, tomas y declaraciones se convirtieron en el eje de un fenómeno de
comunicación de alcance nacional (a pesar del menosprecio de los medios
masivos), hoy Marcel, con sus debates, entrevistas y contacto directo con
la
gente, se ha convertido en el eje de una acción comunicativa que cuaja en
el movimiento Todos a la Moneda, que ha tenido alcance nacional en muy
poco tiempo. El desarrollo de estos movimientos ha girado alrededor de la
comunicación, pero aunque en los dos casos hay un centro que la canaliza y
la potencia, que logra darle una forma unitaria y coherente a lo que
recibe del ambiente y que luego lo devuelve con contundencia, no se trata
de esa comunicación vertical (unidireccional) que es el campo de los
medios masivos y el terreno fértil de la publicidad.
Mientras
la agencia pubicitaria depura en su laboratorio una verdad simple para que
sea fácilmente recibida por el “blanco objetivo” o “target”, el movimiento
estudiantil y la campaña de Marcel se han sumergido en cambio en ideas
complejas y las han sintetizado en un trabajo colectivo de diálogo guiado
por una actitud profundamente receptiva. La capacidad de escuchar, la
capacidad de recibir de los demás con inteligencia y compromiso, ha sido
la clave de esta actividad comunicadora: recibir para dar, dar para
recibir. Y entonces, los planteamientos del movimiento estudiantil primero
y luego los
de
Marcel no han sido tan rápida y ampliamente recibidos porque se haya
bombardeado intensivamente a la gente desde un núcleo inicial con una idea
simple (como en la publicidad), sino porque han tomado de la gente y han
devuelto lo que la misma gente piensa y siente, de una forma más clara y
depurada, en una especie de aprendizaje colectivo. Es esto lo que explica,
por ejemplo, que los temas del movimiento estudiantil hayan pasado de
formulaciones sobre cuestiones particulares del ámbito educativo a los
temas centrales del país, como el lucro como criterio regulador. O que los
planteamientos de Marcel se vayan logrando precisar y desplegar
paulatinamente en cada asunto capital de la vida nacional, desde el punto
de vista ético y como crítica de lo que colectivamente es inaceptable.
Ha
habido aquí unos criterios amplios de comunicación
horizontal, bidireccional, que funcionan con una lógica distinta de
aquella
que es
tan afín a la publicidad.
En el
contexto de esta forma de comunicación predominante que también es masiva,
pero que es horizontal (en el sentido de que el que habla también escucha
y el que escucha también habla, o sea, involucra la voz de cada uno), el
uso de los canales de comunicación masiva tradicional, necesario para las
necesidades prácticas de la campaña electoral, sólo puede ser secundario y
subordinado.
Redes
sociales y comunicación horizontal
Un
factor que contribuyó a multiplicar la comunicación horizontal en el
movimiento estudiantil, complementario al permanente contacto directo y la
movilización, fue el uso intensivo de las redes sociales e internet. Las
redes sociales tienen la potencialidad del contacto horizontal masivo,
pero el diseño de estas redes ha sido adelantado desde la cultura
estadounidense, amarrada a la mentalidad del consumo, la realidad virtual
y la lógica de la representación, no de la participación. Con todas sus
limitaciones, estas redes han estado aún más presentes y han sido aún más
decisivas que en el movimiento estudiantil en el desarrollo del movimiento
Todos a la Moneda, que es el “soporte físico” del fenómeno de
comunicación que constituye ahora Marcel.
En
algunos sentidos, se podría considerar al movimiento como una extensión de
la movilización estudiantil, con un uso aún más intensivo de las redes
sociales e internet, pero poniéndose ahora al servicio de la candidatura
de Marcel. Ya no es el movimiento estudiantil el que hace uso de las redes
sociales, sino Marcel, a través del movimiento Todos a la Moneda. Si antes
los estudiantes movilizados cotidianamente (y constituidos en fenómeno de
comunicación) hicieron uso de estas redes, después Marcel, constituyéndose
en fenómeno de comunicación, hizo uso de ellas (seguramente
apoyado por buena parte de esos mismos estudiantes) y al hacerlo cultivó
la organización de un movimiento político.
El
desarrollo de este movimiento más allá de las redes sociales, como apoyo
en la calle para Marcel y ahora con la presentación de candidaturas
locales, proyecta el movimiento en un campo muy distinto.
Desde
el punto de vista de la candidatura presidencial, “llegar a cada chileno”
es un asunto de comunicación masiva, no de redes sociales, y exige salir
del ambiente circunscrito a ellas. Y aunque las candidaturas locales
pueden contentarse con ser testimoniales (y en este nivel las redes
sociales podrían ser una forma fundamental de desarrollarlas), convertirse
en instrumentos de una política de participación popular y de democracia
traspasa de lejos las posibilidades de las redes y obliga a situar el
asunto de la comunicación en otro nivel.
Las
redes sociales fueron un magnífico instrumento para contribuir al
desarrollo del movimiento estudiantil, que sin embargo tuvo su eje por
fuera de internet, en la calle. Pero difícilmente cumplirán un papel
equiparable si se trata de los barrios, las fábricas, el campo, las amas
de casa, los trabajadores, los campesinos. Llegar a todos los chilenos
exige concentrarse en esa realidad que transcurre fuera de internet; en
ambientes distintos al de estudiantes y profesionales, internet no tendrá
el mismo valor estratégico.
El
magnífico modelo de comunicación horizontal construido por el movimiento
estudiantil, cuya lógica ha empapado el desarrollo del movimiento Todos a
la Moneda, podría y debería ser la base del desarrollo posterior de un
esfuerzo político por la participación y la democracia y un criterio
orientador del esfuerzo de comunicación masiva que se realice.
El uso
intensivo (y eficaz) de las redes sociales, sin embargo, es un indicio
claro del componente social del movimiento: jóvenes, predominantemente universitarios,
estudiantes, empleados, profesionales.
En esta
composición social está su fuerza, pero está también su
límite: expandiéndose naturalmente el movimiento sólo llegará a
los jóvenes y eventualmente a su ambiente inmediato (sus padres,
sus familiares). Para aplicarse en otros ámbitos en el futuro, este
modelo de comunicación horizontal deberá cultivar otras formas y métodos.
Y no es
suficiente el movimiento estudiantil y las redes sociales para llegar a
cada chileno en un plazo de mes y medio.
Publicidad
tradicional y comunicación horizontal
El
imperativo de llegar a cada chileno invita a usar las técnicas de la
publicidad, debido a su eficacia comprobada en la comunicación masiva. Sin
embargo, estas técnicas contienen un riesgo intrínseco: se concentran
“naturalmente” en la imagen y promesas de los candidatos, o sea, en
construir una realidad virtual; al hacerlo, cultivan y refuerzan la lógica
de la representación, que es el fundamento de legitimación de este sistema
político antidemocrático. Por último, su discurso es “sordo” a la
respuesta y en general no induce a la palabra, al diálogo, al debate. Su
verdad es única y no está diseñada para ser cuestionada. Y si no induce a
la palabra no induce a la participación real y no trata de trasladar el
poder a la gente. El cuestionamiento de este sistema antidemocrático y el
criterio horizontal de desarrollo de nuestra alternativa política podrían
verse desvirtuados por un uso inercial de la publicidad.
Hacer
publicidad dejándose llevar por el criterio de “conseguir votos” conduce
naturalmente a la lógica representativa y a fortalecer este sistema
representativo antidemocrático. Este riesgo exige depurar unos criterios
claros, indispensables para el uso de estas técnicas desde esta nueva
perspectiva y en general para no dejarse llevar por la inercia en el uso
del recurso publicitario.
7.
Nuevamente: escepticismo y campaña electoral
Escuchar
Devolver
el poder a la gente implica devolverle la palabra a la gente. Quien se
compromete en este esfuerzo de devolver el poder a la gente debe entonces
aprender a escuchar, y debe hablar para interpelar, para cultivar la
palabra.
Escuchar
es la primera clave para un uso distinto de la publicidad.
Hacer
publicidad es hablar, no escuchar, pero en la comunicación horizontal se
habla para escuchar. El discurso de los medios masivos y de la publicidad
cultiva sólo el habla; usar la publicidad desde el criterio de devolver la
palabra exige cultivar esa capacidad —atrofiada en la comunicación masiva—
de escuchar. O sea, sí se puede hablar para aprender en conjunto: para
construir una verdad con el otro, preguntando, induciendo la respuesta,
haciendo pensar, interpelando, sometiendo a crítica, provocando incluso.
Si en el esfuerzo publicitario en la política se habla para no escuchar,
se están defendiendo y cultivando las verdades únicas y fortaleciendo
inadvertidamente
el
modelo representativo que hay que cuestionar.
¿Qué
cambia en el mensaje publicitario si se habla para escuchar?
No
cambia lo que se quiere decir, ni la convicción con que se lo dice, no
cambia el manejo preciso de las palabras para abrir la mente de las
personas a una idea, a una posibilidad. La publicidad es un
dispositivo hermético que sólo se puede usar (y con mucha eficacia,
si se hace bien) de una forma vertical. Usarlo desde un proyecto
de cambio obliga a desarrollar lo que la publicidad y los medios
masivos por definición no tienen: la capacidad de escuchar; reconstruir
del circuito de la palabra aquello que le fue extirpado en la
publicidad.
Hay que
ir por el voto, hay que hacer comunicación masiva, y en la medida en que
se utilicen las técnicas de la publicidad eso ayudará a organizar la labor
y lograr el objetivo. Pero hay que hacerlo subordinado a otro criterio, a
un criterio más amplio, en el que debe primar el escuchar. Hay que hacerlo
así entre otras cosas porque aunque la campaña acaba el 17, después sigue
algo más importante aún, que estará en continuidad con lo que se haga
desde este mismo instante.
Darle
voz a la gente... para trasladar el poder a la gente
“Nosotros
necesitamos pocos minutos con la gente para que nos entienda lo que
queremos hacer y lo que queremos decir”, dice Marcel.
¿Por
qué es tan fácil? No es sólo por su capacidad de convicción:
es
especialmente porque ha logrado decirle a la gente lo que ella en realidad
piensa y siente. Cuando Marcel habla, es como si la gente hablara, como si
uno mismo hablara. No siempre y en toda ocasión, por supuesto, pero en las
cosas fundamentales, sí. En este primer sentido, la campaña ha logrado
devolverle la voz a cada persona. Y esto es un principio de trasladar el
poder a la gente.
Sin
embargo cada persona debe hablar directamente por sí misma y con las
demás, y construir verdades comunes para que esta voz colectiva se
fortalezca y tome vida propia. Se trata de la voz de cada uno, pero de
cada uno con los demás, en un diálogo generalizado y fluido. Aunque este
es un reto de largo plazo, debe irse volviendo realidad desde ya, hasta
donde la capacidad del movimiento Todos a la Moneda lo permita. Si de lo
que se trata es de remplazar este sistema representativo afín al control
de unos pocos poderosos, la capacidad de dialogar, de expresar lo pensado,
comprender al otro y llegar por este camino a lo común es el único camino
real de construir algo fundamentalmente distinto. Esto debe lograrse
además al interior del movimiento y debe cultivarse en el trabajo
político. Y entonces, las verdades que Marcel ha ido sintetizando deben
lograr generar debate, diálogo, nuevas verdades: participación. El
objetivo es la participación real y eficaz de la gente, de todos los
ciudadanos. O sea, un sistema político y social que la estimule, la
requiera, la cultive, la proteja y se nutra de ella, o sea, un sistema realmente
democrático. Esta participación se ha comenzado a dar entre los
estudiantes secundarios y universitarios con formas propias.
Debe
lograrse entre pobladores, empleados, trabajadores en general... todos los
sectores de la población, también con formas propias.
Publicidad
para la participación
En
general, hacer publicidad para la participación implica reconstituir el
canal complementario de la recepción y entonces invitar a hablar. En lo
concreto exige además romper la lógica de la representación.
Esto
significa que en vez de construir realidades virtuales las somete a
crítica. Significa también que todo esfuerzo publicitario para
la participación tiene muy claro el carácter manipulador y engañoso
de la ideología de la representación; tiene muy claro que la esencia
del sistema representativo en Chile es el sostenimiento del poder de
la élite.
Diferentes
iniciativas individuales y colectivas en el movimiento Todos a la Moneda
han emprendido esfuerzos de propaganda y publicidad, en muchos casos con
gran creatividad y muy bien orientadas hacia una nueva forma de hacer
política y hacia una transformación profunda de nuestro país hacia una
democracia real. O sea, esta “publicidad para la participación” está en
funcionamiento en Marcel, entre los estudiantes y en centenares de
iniciativas de quienes se han ido sumando.
De esta
acción de publicidad y propaganda, ¿cuáles son las que mejor logran evitar
la politiquería, las que no refuerzan la ilusión de la representación y
que además desencadenan contagiosamente la iniciativa de la gente? Las que
pasan la prueba del escepticismo.
Proponerse
llegar a cada chileno exige que estos criterios de la participación
orienten en gran escala y como sistema el uso que se logre hacer de los
medios masivos.
¿Cómo
reconocer las mejores ideas y convertirlas en el centro de una acción
unitaria de cubrimiento nacional, en los medios masivos? El primer filtro
para evaluarlas es que estas ideas (y acciones, e iniciativas) respondan a
la lógica de la participación. Y una guía clara es si fortalecen el
escepticismo como voluntad propia y tienden a convertirlo en voluntad
colectiva y participación.
El
escepticismo político, como se dice más atrás, es una joya que hay que recuperar
políticamente. Y en particular en lo que se refiere a la publicidad, tiene
un gigantesca potencialidad porque ayuda a orientar rápidamente el
esfuerzo publicitario y da pistas valiosas respecto
a qué
hay que decir y cómo hay que decirlo.
En la publicidad,
una idea “brillante” es la que logra traducir un concepto (publicitario) a
su mejor expresión, pero parte de su genialidad está en que logra
apoderarse de los recursos al alcance y ponerlos a su disposición. Hay que
encontrar o inventarse y depurar estas ideas brillantes. Y el primer
criterio para encontrarlas y trabajar con ellas es que pasen la “prueba
ácida” del escepticismo.
“Tanto
que el político promete y promete, que ya la gente no le cree no más”.
Este es el reto que hay que superar. Pero no con un nuevo simulacro de
representación.
Notas:
1
http://desdeabajo.org/component/k2/item/22609-chile-está-cansado-de-laconcertación.
2 Según
datos del Servel: 1989: 6.979.859; 1993: 6.968.950; 1999: 7.055.128
y 7.178.727 (segunda vuelta); 2005: 6.942.041 y 6.959.413 (segunda
vuelta);
2009:
6.977.544 y 6.958.972 (segunda vuelta).
3
http://blog.lanacion.cl/2013/08/22/senti-en-carne-propia-el-desprecio-a-laclase-politica/
4
Entrevista a diario en Los Ángeles.
