martes, 15 de octubre de 2013

¿Cómo llegar a todos los chilenos? Campaña electoral, publicidad y escepticismo

Jaime Sepúlveda

Descripción
¿Qué tipo de chilenos son los que serán parte de esos dos millones que deben votar por Marcel para la primera vuelta?
Establecer quiénes son ayuda a entender cuáles son los retos de la campaña, particularmente pero no sólo a lo que se refiere a comunicación masiva. Una parte de ellos son mayores de 40 años y aunque han votado por la Concertación, su voto no le pertenece a ella. Pero en su mayoría son menores
de 40 años y... son escépticos.
Este documento propone reconocer el valor del escepticismo político como un resguardo de la voluntad autónoma de la gente frente al bombardeo de la política tradicional. En consecuencia, trata de explorar la posibilidad de una política de reivindicación del escepticismo, particularmente en el terreno de la comunicación masiva y la publicidad en la campaña electoral, para convertirlo en participación futura.
Esta exploración realiza un contraste entre la “lógica de la representación” que orienta la política tradicional (frente a la que se levanta el escepticismo) y la “lógica de la participación” que ha alentado al movimiento estudiantil, que inspira a la campaña de Marcel y que debe ser el fundamento de la acción política que convierta el escepticismo en fuerza.
Luego, teniendo en mente el objetivo de llegar en este corto tiempo a cada chileno, examina la posibilidad del uso de las técnicas de la publicidad, advirtiendo la afinidad de ésta con el modelo político representativo.
Por último, pone en guardia contra la posibilidad de seguir la inercia en la utilización de estas técnicas, y propone soslayar este riesgo recuperando algunas características de lo que ha sido desde el punto de vista de la comunicación el movimiento estudiantil, particularmente escuchar y propone
orientarse a través de una actitud de reivindicación y fortalecimiento del escepticismo político.


En una entrevista reciente otorgada a un periódico colombiano, Marcel Claude afirmaba lo siguiente: “el gran desafío para nosotros es la posibilidad de llevar nuestro proyecto para que lo conozca cada uno de los chilenos. Esa es la gran barrera que enfrentamos ahora”  1.
En el contexto de una campaña electoral a la que le queda mes y medio de vida, este gran desafío significa indudablemente hacer comunicación masiva y obliga a orientar la atención hacia el problema de la publicidad y la propaganda electoral.

1. Un objetivo específico de esta etapa de la campaña electoral
El contexto de esta frase es una campaña electoral cuyo objetivo específico para primera vuelta es obtener dos millones de votos. Y aunque el propósito (“llevar nuestro proyecto”) apunta incluso a aquellos chilenos que jamás votarán por Marcel, queremos examinarla desde las implicaciones específicas de una campaña presidencial que pretende obtener dos millones de votos en primera vuelta, y para empezar desde consideraciones prácticas.

“Cada chileno” incluye a:
Los chilenos que votan...
Si uno examina las votaciones presidenciales en los últimos 20 años, puede constatar que la votación para presidente se ha mantenido constante, alrededor de la cifra de 7 millones  2. Si uno tiene en cuenta que el número de ciudadanos se ha elevado desde 8.5 millones en 1991 hasta 13.5 millones en 2013, puede suponer que una parte sustancial de los 5 millones de chilenos que han cumplido 18 años desde el 1991 no se ha incorporado a las votaciones. O sea, los chilenos menores a 40 años, hoy. (Lo más probable, seguramente, es que una parte menor de los que hoy tienen más de 40 años se han sumado a la abstención, mientras una parte menor de los que tienen
menos de 40 años han hecho uso de su derecho a voto, o sea, han sido captados electoralmente por las opciones tradicionales).

De estos siete millones de chilenos que votan, la mitad aproximadamente pertenece a la derecha afín a la dictadura y al autoritarismo y la otra mitad es más cercana a la ideología de la Concertación, o sea, o bien ha sido arrastrado por las figuras de la Concertación que han utilizado los resortes del poder para captar simpatías y votos (a través del “goteo”, el clientelismo o también, algo no despreciable, el asistencialismo)... o bien guarda cierta lealtad con la memoria de Allende, con los valores socialistas y democráticos, de los que la Concertación se ha declarado heredera. Estos últimos votos, es necesario decirlo, no le pertenecen a la Concertación. La ideología del socialismo y de la democracia real es para sus partidos sólo palabras
útiles para obtener el apoyo y la simpatía (y los votos) de un sector importante de la sociedad, y en ningún sentido una guía para su acción política.
Si la candidatura de Marcel va a tener éxito, necesariamente este sector social afín a las ideas del socialismo y de la democracia real, de ciudadanos en general mayores a los 40 años, va a conocer sus ideas y se va a plegar naturalmente a ellas.

... y los chilenos que no votan
El “núcleo duro” de la abstención seguramente está representado por quienes estando inscritos no votan. En 1989, 500 mil personas inscritas no votaron; esta cifra se ha ido incrementando con algunas fluctuaciones en el transcurso de los años hasta un millón trescientas mil personas en el 2009. Por otra parte, cinco millones de jóvenes se han incorporado en los últimos 20 años a la vida social, pero la mayor parte de ellos no ha hecho uso de su derecho al voto. Es muy probable que esta ausencia del escenario electoral corresponda en muchos casos a que simplemente las propuestas políticas tradicionales de la derecha y la “izquierda” no son atractivas para ellos (y no deben lealtad al ideario socialista o de derecha), pero no necesariamente a que sean inmunes a la política tradicional. Sin embargo, hay un factor importante que empapa tanto a este enorme sector de menores de 40 años como al abstencionismo consuetudinario: el escepticismo.

2. El significado político del escepticismo
El escepticismo puede ser nihilista, o sea, de negación de todo planteamiento político y entonces de renuncia a la búsqueda de lo común y de la acción colectiva. 

Pero hay escepticismos de profundo contenido político. Hay un interesante testimonio de Eduardo Giesen que muestra bien una de estas formas:
Después de participar por más de una hora y media en la manifestación
protagonizada por un grupo numeroso, festivo y a la vez combativo de pobladores, se me acercó un joven poblador a decirme que me fuera, debido a mi calidad de candidato. Y si no lo hacía, me echarían de mala manera. Y le creí. 

El motivo era que ellos no querían relacionarse con los partidos ni nada que se relacionara con el sistema político, y que mi calidad de candidato, aún cuando yo no representara a ningún partido, validaba este sistema. Además, la presunción de que lo que yo buscaba era mostrarme ante la gente con la finalidad de obtener votos.
(...)
El poblador no aceptaba que le llamara “compañero”, porque —aseguraba él— no podemos serlo  3.

Pero entre los extremos del escepticismo nihilista y el escepticismo militante está el escepticismo clientelista, como el que menciona Marcel: “es muy recurrente que uno llega a hablar con sectores populares y la pregunta que hacen es: ‘¿y usted qué ofrece? ¿usted qué va a dar?’.

Así, ¿ah?: ‘¿usted qué me va a dar a mí?’. Una cosa bien concreta: no sé,
un paquete de alimentos, un bono, un calendario... Pero en esos sectores
más populares, más precarios económicamente, la pregunta que recibe
uno casi que a boca de jarro es ¿usted qué me va a dar?” 4.

O el escepticismo que encuentra uno en la calle cuando acompaña los desplazamientos del candidato, cuando éste es percibido inicialmente como un político tradicional en correría: “yo me gano la vida con mi trabajo; a mí, ningún político me va a dar nada”; “tanto que el político promete y promete, que ya la gente no le cree no más”.

¿Hay un valor en el escepticismo?
Desde el punto de vista electoral, si varios millones de chilenos no votan, y buena parte de estos puede considerarse de escépticos en política, antes de tratar de obtener entre ellos dos millones de votos es necesario aclararse si este escepticismo generalizado es un lastre del que hay que desembarazarse (o una especie de muro al que hay que derribar o erosionar), o si hay en él un valor político que hay que rescatar y preservar.

Para establecer el valor positivo o negativo de este escepticismo no sobra revisar qué significa el voto en el terreno personal para un ciudadano cualquiera y qué significa para un político tradicional.

Para un político profesional cada voto es valioso porque cada voto sumado a otro es la clave de su acceso a los mecanismos del poder.

Un voto más otro le otorga un capital político de una forma no tan distinta de la que una luca más otra conforma un capital.

Para el ciudadano, en cambio, un voto, por sí mismo, sólo representa un evento efímero en la inmensa cantidad de eventos que tiene que enfrentar, entre ellos los que contienen la urgencia de la supervivencia propia y de los suyos.

Tal como la luca significa poder para el capitalista y un kilo de manzanas para el consumidor, el voto significa poder para el político profesional y un evento fugaz de decisión para el votante. 

Esta asimetría en el valor del voto para el político y para el votante instala una relación de desigualdad en la que el político se vale de todos los instrumentos a su alcance (que sean “aceptables” para él, para su ética, por supuesto) para obtener el voto de un ciudadano que a su vez lo protege muchas veces como su único mecanismo de acción en el terreno político. O sea, como el único mecanismo efectivo de expresión de su voluntad política. Visto desde esta perspectiva, el escepticismo es muchas veces la única línea de defensa frente a este bombardeo de la política tradicional.

La defensa frente a la politiquería debería ser el pensamiento propio, o la “conciencia política”, como lo llamaba la izquierda. Pero 40 años de despolitización y clientelización de la vida cotidiana han dejado al ciudadano promedio solo y sin instrumentos para defenderse de los tiburones de la política y de los medios masivos puestos a su disposición.

El trabajo realizado por la dictadura para erradicar todos los espacios de debate, reflexión, discusión y decisión ciudadana fue profundizado por la Concertación, que lo complementó con una tarea de erosión y descomposición de las ideologías revolucionarias, socialistas y democráticas. Los sectores populares se habían enfrentado a la dictadura apoyándose en las ideologías de izquierda, pero con la Concertación estas pertenencias ideológicas se desvirtuaron completamente para ponerse al servicio de un modelo autoritario en lo político y neoliberal en lo económico. Las ideologías de izquierda, que habían contribuido a que durante décadas los chilenos se convertieran en sujetos políticos activos, fueron desvirtuadas por los políticos e ideólogos asociados a esta izquierda y dieron origen a una nueva izquierda neoliberal autoritaria, clientelista, partidaria de trasladar el poder desde la ciudadanía a las élites económicas. El discurso de “izquierda” en Chile es actualmente un discurso más que cínico, esquizofrénico: se reclama socialista mientras aplica el capitalismo salvaje, rinde culto a las figuras de la revolución mientras resguarda y fortalece el poder de las élites y el autoritarismo.

Esta apropiación que ha hecho la Concertación del imaginario y los puntos de referencia de la izquierda y del pensamiento democrático han ido privando al pueblo raso de una ideología política afín al diálogo y a la participación, al debate y a las decisiones en conjunto sobre lo común. Sus herramientas ideológicas para enfrentarse a cada candidato en campaña son, después de 40 años, frágiles. 

En este contexto, el escepticismo es muchas veces el único instrumento
de defensa de la voluntad individual. Es lo que hoy resguarda, aunque sea débilmente, la autonomía del pensamiento y un rescoldo de voluntad propia. Y en cuanto es generalizado, es una señal de que buena parte del pueblo chileno protege el espacio de una voluntad propia, el lugar posible de una voluntad común, frente a los políticos tradicionales.

Si lo que buscamos es una democracia de verdad, donde el pueblo chileno tome realmente las decisiones en los asuntos comunes, el escepticismo actual es en realidad una joya y tratado correctamente podría ser la barrera que impida que los políticos tradicionales desvirtúen los espacios colectivos de decisión. (No sobra recordar que en el escenario que proponemos de una Asamblea Constituyente, por ejemplo, estará el pueblo, sí, pero también se subirán a él todos los políticos suficientemente “ágiles”, con sus recursos retóricos intactos).

Para quienes queremos hacer campaña electoral alternativa el escepticismo constituye un reto. Pero es un reto distinto del que enfrenta el político tradicional, que sólo lo puede considerar una barrera:
nosotros pretendemos trasladar el poder a la gente, no arrebatarle ese fugaz momento de poder político que significa el voto. ¿Dónde está, en qué consiste este reto? ¿Cómo encaja el respeto e incluso el cultivo del escepticismo con la actividad electoral?

3. Voluntad propia, individual y colectiva
En cuanto el escepticismo político es individualmente una defensa de la voluntad hay que fortalecerlo, porque se trata precisamente de fortalecer esta voluntad que es propia y volverla el centro de una voluntad común.

La persona que simplemente no cree en los políticos que andan en correría, con ello se está afirmando frente a los discursos instrumentales que pretenden anular su voluntad. En el fondo está tratando de resguardar su voluntad frente a otra voluntad: la de quien busca su voto. Y es esta voluntad propia, exactamente esta voluntad que no se allana frente al discurso tradicional, la que es la fuente de la posibilidad de una democracia real. Si queremos trasladar el poder desde las élites a la ciudadanía, no hay otro lugar posible para recibirlo que este rescoldo de voluntad que en millones de chilenos se encuentra resguardado por el escepticismo. Es esta posibilidad de auténtica voluntad común, que sólo puede nacer de la existencia y el cultivo de una voluntad propia, la clave para enfrentar el escepticismo desde una política realmente democrática.

El escepticismo en Chile es una gigantesca señal de que la voluntad de cada ciudadano no está expresada en quienes dicen representarlos, y que en general el sistema representativo no representa al menos a un número muy significativo de ciudadanos.

Al margen de cualquier pretensión ideológica, el sistema representativo y su mecanismo formal de legitimación —el voto—, funcionan facilitando el control de una pequeña élite del poder.

El voto es parte del mecanismo del sistema representativo que coloca a un número limitado de personas específicas en puestos de decisión. Y este sistema se presta muy bien para que los dueños del poder económico gobiernen a través de de estas pocas personas, cualesquiera que sean. Si no son sus amigos y no gobiernan directamente a su servicio, pueden ser comprados, chantajeados, amenazados, acosados o incluso asesinados. Por muy “bueno” que sea un presidente o cualquier representante actuando bajo las reglas del Estado actual, lo pueden silenciar. Pueden neutralizar su acción.
En realidad, elegir bajo este sistema a un presidente bien intencionado y consecuente, con un programa de gobierno que realmente favorezca al conjunto de la ciudadanía, es como echarlo a la jaula de los leones y cerrar la puerta. 

Este sistema político que permite un fácil control práctico de los representantes por parte del poder económico, dificulta al mismo
tiempo un control semejante o equiparable por parte de los electores.
Los electores no vuelven a tener contacto con sus elegidos sino cuando estos regresan para cultivar o cosechar nuevos votos.

El sistema representativo actual tiene muy poco que ver con una democracia real, profunda. Las facilidades que otorga al poder económico para controlar directamente a los representantes son, de hecho, profundamente antidemocráticas.

En realidad, este sistema representativo es una especie de trampa: para quien vota creyéndose auténticamente representado, para el representante bienintencionado. Una vez efectuado el mecanismo formal de legitimación, el poder real asume el control.

Una democracia real en Chile constaría de aquellos caminos que permitieran construir una verdadera voluntad común del conjunto de los chilenos. Y entonces, sería aquella que lograra establecer los mejores canales para que cada ciudadano pudiera discutir y aprender, participar con eficacia, tomar decisiones responsables en conjunto, comprometerse con estas decisiones: o sea el ambiente y los instrumentos para construir una voluntad colectiva, para ponerla en práctica, para defenderla. Un auténtico régimen democrático es
el que logra que esta voluntad colectiva, construida entre todos, establezca
realmente el rumbo que tome el país. En una democracia verdadera, la acción política de cada ciudadano no se restringe a un pedacito efímero y fugaz de su vida, como el momento del voto, sino que corresponde a su voluntad completa, que se expresa y se pone en juego frente a las otras hasta el último rincón de la vida cotidiana, constituyendo así una voluntad colectiva.

Desde el punto de vista de la voluntad propia individual y la voluntad común, el reto que el escepticismo plantea está en ser capaz de acoger plenamente su rechazo a los representantes y convertirlo primero en rechazo a la trampa de la representación, y luego en participación, o sea en fortalecimiento de la voluntad propia —individual y colectiva— de los ciudadanos. Inducir la participación significa cultivar los canales de la democracia auténtica e impulsar las diversas formas de la democracia directa, para convertir la voluntad propia individual en voluntad colectiva.

4. Campaña electoral y escepticismo
Nuestra participación en esta campaña electoral incluye una invitación abierta a votar dentro de las reglas de nuestro sistema representativo.
Esto nos sitúa automáticamente como auténticos objetivos de ese escepticismo que deberíamos convertir en participación.

¿Cómo hablarle a este escéptico desde el lugar en que se despliega la política tradicional? ¿Es posible decir con veracidad “no crea en los políticos pero vote por mí”?

En el plano individual, la única respuesta posible a esta pregunta, que sea distinta de instalar un nuevo simulacro de transparencia y probidad de un político que “esta vez sí” se la va a jugar por la gente..., es decir la verdad: el voto es un momento efímero y menor de la vida de una persona; lo que queremos es a esa persona entera: no es su voto lo que buscamos.

Hacer dentro del sistema representativo una campaña electoral dirigida al escepticismo consiste en participar en estas elecciones sin aceptar y fortalecer la lógica de la representación. En lo posible, más bien, cuestionando y quebrantando esta lógica; explicando que ceder la capacidad de decisión política propia a un representante es en nuestro país renunciar a la voluntad propia.

En realidad, una campaña electoral dirigida al escepticismo debe orientarse a cuestionar todo el mecanismo representativo, y debe servir simultáneamente para formular, discutir, precisar y difundir planteamientos políticos comunes; para actuar y movilizarse colectivamente; para debatir masivamente; para interpelar y que cada uno diga lo que piensa. Para pensar en los asuntos del país, en los asuntos de las comunidades, de las regiones. Los votos vendrán de yapa.

Esta nueva lógica participativa que hay que aplicar obliga a que si después de elecciones sale elegido algún representante, éste deberá ponerse al servicio de la participación popular, del debate colectivo sobre los problemas comunes, de... la democracia real. Y deberá hacerlo de una manera eficaz, responsable, comprometida.

Con este enfoque se puede hacer una campaña electoral que convierta al escepticismo en fuerza: eludiendo la trampa de la ideología de la representación, desarrollando la ideología de la participación, fundamento de una verdadera democracia.

¿Para qué votar entonces? ¿Qué podría hacer un representante una vez elegido?
Es cierto que el voto coloca a personas específicas en puestos de poder desde los que se administra el país para quienes tienen el poder económico. Todo el sistema de decisiones del Estado, su lógica, sus procedimientos y requisitos, es completamente afín a la administración social desde el poder económico. Es en esta potencialidad del voto donde se sitúa la representación y su mercadeo electoral, frente al que se levanta y afirma el escepticismo.

Sin embargo, el lugar de decisiones en el que el representante se desempeña, aunque no ponga en práctica objetivamente una democracia real, permitiría hacer mucho en el sentido de eliminar los obstáculos y abrir las puertas a la participación, a la formación de la capacidad política, y a la toma de decisiones colectivamente del conjunto de la ciudadanía. O sea, puede ponerse al servicio de la democracia real, que está por fuera de los mecanismos de la representación. Puede trabajar por el rompimiento del actual sistema cerrado y excluyente de decisiones. Y en cuanto contribuya a colocar el poder real en manos de la gente de a pie, realiza de cierta manera una labor de zapa del sistema representativo.

¿Cuál es el objeto de “cambiar un presidente” entonces? No está particularmente en las decisiones administrativas que tome, de “buen gobierno”. Más bien está en ponerse al servicio de la participación directa de la gente, de la construcción de la voluntad de todos y de las decisiones que entre todos tomemos.

En resumen: el objeto y sentido de elegir a un presidente es lograr la participación masiva y permanente de la gente. Se trata de trasladar el poder a la gente. No de renovar el personal que tiene acceso a las migajas. Lo mismo aplica para cualquier representante.

La posibilidad real de elegir presidente y representantes que puedan “abrir por dentro” este sistema hermético de poder es la razón de fondo para votar y esforzarse en el terreno electoral, y eso debe quedar claro en la campaña misma. Es lo que justifica intentar llegar a cada chileno en este lapso de mes y medio, utilizar los medios masivos, invitar a votar. Es esta posibilidad de abrir por dentro este sistema y comenzar a trasladar el poder hacia la gente, y no otra razón, el centro de cualquier invitación que se haga a votar, incluyendo a los escépticos. Pero además de ser la razón profunda de invitar a votar, es la brújula que ayuda a orientar la campaña a nivel regional y local, que ayuda a entender en qué consisten los retos en cada momento
y lugar, y le ayuda a cada integrante a encontrar los mejores caminos para su acción. Pensar en los escépticos al adelantar el trabajo político puede permitir encontrar rápidamente esta “brújula”, en cuanto obliga a desechar cualquier promesa y a concentrarse en lo importante. Sin embargo, lo que garantizará que esta posibilidad de participación y democracia se haga realidad posteriormente (y que no haya sido otro truco para conseguir votos) es que el representante elegido no actúe como rueda suelta, sino que lo haga como un integrante de un movimiento que mantiene y alimenta sus lazos con la ciudadanía, detrás de un proyecto político de democracia real.


5. Llegar a cada chileno e invitarlo a votar, de acuerdo a la lógica de la representación
Comunicación masiva y publicidad
Tradicionalmente, las redes y métodos de captación de votos son varios y complementarios. Pero en general los métodos de comunicación masiva se dirigen al voto “de opinión” y se concentran en la capacidad de decisión de la gente, o sea, en las razones específicas que orientan sus decisiones. Aquí es fundamental la publicidad. 

Si, como decíamos más atrás, el voto es para el político lo que la luca es para el hombre de negocios, es muy “natural” que el político contemporáneo utilice las herramientas del márketing para captar eficazmente el voto y en general utilice el enfoque del márketing para hacer comunicación y publicidad.

O sea, entre otras cosas: que realice un estudio de mercado identificando y segmentando el “target”, que comprenda el comportamiento de voto del votante potencial, y luego que comunique el valor del candidato a este votante potencial. Que para esto último organice una buena campaña publicitaria. Que esta campaña se concentre en el objetivo delimitado de captar el voto de un número específico de ciudadanos. O sea, que se concentre en lograr que el día de las elecciones cada una de esas personas específicas se levante, salga a la calle, se dirija al lugar de votación, marque correctamente su voto y lo deposite en la urna. Se trata de una acción específica para realizar en un momento específico.

La fecha exacta de las elecciones obliga a concentrar el bombardeo publicitario en unos pocos meses y particularmente semanas.
Sin embargo, este bombardeo puede no ser suficientemente eficaz si

en los meses (y años) anteriores no se ha hecho presencia en la vida cotidiana de la gente de a pie —aquellos prospectos de votantes—, si no ha habido un buen “posicionamiento”. Se necesita un número importante de “impactos” publicitarios para lograr “recordación” y si el candidato no se ha posicionado previamente en la mente del votante será más difícil lograr que la imagen del candidato en cuestión esté presente avasalladoramente en la mente del votante cuando esté frente a la urna.

En realidad durante muchos meses y años se ha hecho presencia estableciendo los temas relevantes de la política y posicionando a estos personajes que se presentarán a la contienda electoral alrededor de estos temas. Eso ha sido tarea de los medios masivos, o sea, un trabajo de comunicación masiva (previo y complementario a la publicidad) que inunda y conforma la vida cotidiana de las personas.

Pero la publicidad precisa y delimita esta presencia permanente detrás de un objetivo específico y muy delimitado: el voto.

Publicidad y realidad virtual
Si hay algo que sintetiza y resume bien en qué consiste este tipo de campaña electoral desde el punto de vista de la eficacia del esfuerzo por conseguir votos es la figura del publicista, que es quien organiza todo este esfuerzo dirigido final de comunicaciones.

El publicista es un técnico, o mejor, una especie de mercenario. No le importa si la idea es verdadera o falsa; no le corresponde a él establecerlo (quizás al abogado, al filósofo o al científico, pero a él no). No le importa si las características del producto que propagandiza corresponden a lo que él presenta (o sólo le importa en cuanto su campaña pueda ver comprometida su credibilidad); no le importa si el producto beneficia o no a su consumidor o a la sociedad (eso lo establecerán los organismos de control correspondientes o la justicia... si funcionan). Su objetivo es, utilizando las palabras con alta precisión, abrir la mente de cada persona a la que se pretende llegar
a una idea específica con una aplicación práctica delimitada. 

Con ese manejo muy depurado de las palabras, el publicista crea una realidad virtual —asociada a la imagen del candidato específico— y la anida en la mente del destinatario. Elabora el “concepto”, el “nervio” de esta construcción virtual, y encuentra la idea gancho para colocarlo correctamente con las palabras precisas. Una campaña es como una llave que abre la mente del que la recibe para colocar en ella este concepto a través de una idea gancho. El “concepto” corresponde a esa realidad virtual que deberá anidar.

El producto que vende (el candidato en cuestión), la idea a la que lo asocia (honestidad, compromiso, por ejemplo) y las implicaciones prácticas (votar por él) se asocian en el mundo virtual de una buena campaña publicitaria, pero al publicista no le interesa si en la vida real están efectivamente asociados.

Pero la falta de correspondencia entre este mundo virtual y la realidad de las decisiones importantes (que por lo general no se toman a la luz pública) se va poniendo en evidencia parcialmente después de que pasan las elecciones y la estafa publicitaria va quedando lentamente al descubierto. Aquí el publicista ya no está encargado, porque su trabajo terminó hace tiempos. Sólo queda en evidencia el fraude.

En cuanto el contraste entre las decisiones de fondo una vez elegidos y las realidades virtuales que los candidatos manejaron en sus campañas va siendo puesta en evidencia, este tipo de campañas que se concentran en conseguir votos a largo plazo van consolidando y fortaleciendo en la mente de la gente, como sería de esperar, el escepticismo y la desesperanza, que son las manifestaciones palpables de la crisis actual de credibilidad de la política tradicional.

Pero además de este fraude que inexorablemente va quedando en evidencia debido al carácter artificial de la imagen de los candidatos y sus promesas, hay otro fraude oculto, implícito, que no se derrumba sino que se refuerza en cada campaña.

Este tipo de campañas ha instalado un modelo de hacer política que fortalece a la política como representación, y trata de vaciar de la cabeza de la gente la posibilidad, la necesidad y la importancia de su participación eficaz. Invitar a la gente a votar para que personas capacitadas (inteligentes, cultas, experimentadas, o sea, superiores en su capacidad de tomar buenas decisiones) tomen las decisiones importantes del país es en realidad invitar simultáneamente a la gente a ceder su derecho (o su obligación ciudadana) de tomar esas decisiones. Este enfoque de la política como representación se orienta a que cada uno se sepa a sí mismo como ignorante e incapaz de tomar las decisiones: para eso están los que saben o los especialistas en la política y en los temas técnicos. Este es el supuesto no dicho pero fundamental en este tipo de campañas.

Eso es lo que estas campañas machacan cotidianamente sin decirlo, en un trabajo doble, uno explícito (de construcción de la imagen virtual de un candidato desechable) y otro implícito (de difusión y refuerzo del modelo representativo). 

Es este modelo reforzado por cada acción de la publicidad política el que produce por ejemplo que muchos ciudadanos pueden creer —como percibe uno todos los días en los comentarios de noticias políticas—, que los culpables de que nos gobierne una pandilla de corruptos y mentirosos somos nosotros mismos, que hemos votado mal (o no hemos votado), dejando que los mismos sinvergüenzas continúen gobernando: supuestamente el problema es que no se ha colocado en los puestos de poder a las personas “correctas”.
En resumen, la campaña publicitaria tradicional posiciona a un candidato alrededor de sus virtudes personales, de su trayectoria pública, de sus propuestas o promesas, que lo harán el mejor representante (lo que es precisamente lo que el votante mira con escepticismo).

Pero con este posicionamiento refuerza además la lógica de la representación, que el votante acoge inadvertidamente, entendiéndola como “natural”. En resumen, la publicidad realiza una acción doble.

Un modelo democrático de comunicación masiva que se apoye en las técnicas publicitarias tendría que ser muy afín al escepticismo: no creería mucho en las virtudes especiales del candidato y entonces no las pregonaría; no le daría mucha importancia a su trayectoria pública, porque lo que importa no es tanto su experiencia como su compromiso y su relación directa con la gente, probada cotidianamente; no creería en promesas; y aunque también trataría de convencer, abriría las puertas a escuchar y a ser convencido. En general: no cultivaría una imagen virtual de los candidatos, y en vez de moverse en el terreno de una realidad virtual la pondría en cuestión.

Sin embargo, hay un criterio aún más importante si se quiere romper con el uso tradicional de la publicidad. El uso que se haga de la publicidad no debe legitimar inadvertidamente el modelo representativo.
En realidad, esa sería la razón de fondo para no construir imágenes virtuales para candidatos.

Y entonces, tendría que contener una invitación implícita o abierta a movilizarse, a decir, a actuar, a participar, a discutir, a respetar el punto de vista del otro; o sea, no creería en la representación (que sustituye al elector) sino en la acción responsable de cada ciudadano, de la comunidad organizada. Dentro de esta nueva lógica, la publicidad sería afín al escepticismo en un segundo sentido: un candidato podría decir sinceramente “no voten por mí”, porque en realidad en esta campaña lo realmente importante es la discusión y la movilización que se genera y que cultiva una nueva forma de hacer política, que se orienta a trasladar el poder a la gente, a cada uno, a todos.

En general, una campaña política democrática debe lograr dejar claro que este sistema de representación es espúreo y en la práctica profundamente antidemocrático y que debe ser remplazado por un sistema político que cultive y aliente la participación de cada uno, que la proteja, que la vuelva el fundamento de cualquier poder.

6. Llegar a cada chileno e invitarlo a votar, desde la lógica de la
participación  

Comunicación horizontal
Llegar a cada chileno en mes y medio significa comunicación masiva, pero en general comunicación masiva no significa necesariamente medios masivos de comunicación.

El movimiento Todos a la Moneda ha crecido vertiginosamente en pocos meses como un fenómeno de comunicación que no tiene nada que ver con la publicidad y poco que ver con los medios masivos. No existiría si no se hubiera levantado sobre una fuerte acción de comunicación horizontal. Pero esta acción de comunicación multiplicada y multiplicadora no se habría desencadenado si no hubiera habido previamente un fuerte movimiento estudiantil que recibió la amplia simpatía de la población y que no pudo ser ignorado por los medios masivos. Tal como los estudiantes con sus marchas, tomas y declaraciones se convirtieron en el eje de un fenómeno de comunicación de alcance nacional (a pesar del menosprecio de los medios masivos), hoy Marcel, con sus debates, entrevistas y contacto directo con
la gente, se ha convertido en el eje de una acción comunicativa que cuaja en el movimiento Todos a la Moneda, que ha tenido alcance nacional en muy poco tiempo. El desarrollo de estos movimientos ha girado alrededor de la comunicación, pero aunque en los dos casos hay un centro que la canaliza y la potencia, que logra darle una forma unitaria y coherente a lo que recibe del ambiente y que luego lo devuelve con contundencia, no se trata de esa comunicación vertical (unidireccional) que es el campo de los medios masivos y el terreno fértil de la publicidad.

Mientras la agencia pubicitaria depura en su laboratorio una verdad simple para que sea fácilmente recibida por el “blanco objetivo” o “target”, el movimiento estudiantil y la campaña de Marcel se han sumergido en cambio en ideas complejas y las han sintetizado en un trabajo colectivo de diálogo guiado por una actitud profundamente receptiva. La capacidad de escuchar, la capacidad de recibir de los demás con inteligencia y compromiso, ha sido la clave de esta actividad comunicadora: recibir para dar, dar para recibir. Y entonces, los planteamientos del movimiento estudiantil primero y luego los
de Marcel no han sido tan rápida y ampliamente recibidos porque se haya bombardeado intensivamente a la gente desde un núcleo inicial con una idea simple (como en la publicidad), sino porque han tomado de la gente y han devuelto lo que la misma gente piensa y siente, de una forma más clara y depurada, en una especie de aprendizaje colectivo. Es esto lo que explica, por ejemplo, que los temas del movimiento estudiantil hayan pasado de formulaciones sobre cuestiones particulares del ámbito educativo a los temas centrales del país, como el lucro como criterio regulador. O que los planteamientos de Marcel se vayan logrando precisar y desplegar paulatinamente en cada asunto capital de la vida nacional, desde el punto de vista ético y como crítica de lo que colectivamente es inaceptable.

Ha habido aquí unos criterios amplios de comunicación horizontal, bidireccional, que funcionan con una lógica distinta de aquella
que es tan  afín a la publicidad.

En el contexto de esta forma de comunicación predominante que también es masiva, pero que es horizontal (en el sentido de que el que habla también escucha y el que escucha también habla, o sea, involucra la voz de cada uno), el uso de los canales de comunicación masiva tradicional, necesario para las necesidades prácticas de la campaña electoral, sólo puede ser secundario y subordinado. 

Redes sociales y comunicación horizontal
Un factor que contribuyó a multiplicar la comunicación horizontal en el movimiento estudiantil, complementario al permanente contacto directo y la movilización, fue el uso intensivo de las redes sociales e internet. Las redes sociales tienen la potencialidad del contacto horizontal masivo, pero el diseño de estas redes ha sido adelantado desde la cultura estadounidense, amarrada a la mentalidad del consumo, la realidad virtual y la lógica de la representación, no de la participación. Con todas sus limitaciones, estas redes han estado aún más presentes y han sido aún más decisivas que en el movimiento estudiantil en el desarrollo del movimiento Todos a la Moneda, que es el “soporte físico” del fenómeno de comunicación que constituye ahora Marcel. 

En algunos sentidos, se podría considerar al movimiento como una extensión de la movilización estudiantil, con un uso aún más intensivo de las redes sociales e internet, pero poniéndose ahora al servicio de la candidatura de Marcel. Ya no es el movimiento estudiantil el que hace uso de las redes sociales, sino Marcel, a través del movimiento Todos a la Moneda. Si antes los estudiantes movilizados cotidianamente (y constituidos en fenómeno de comunicación) hicieron uso de estas redes, después Marcel, constituyéndose en fenómeno de comunicación, hizo uso de ellas (seguramente apoyado por buena parte de esos mismos estudiantes) y al hacerlo cultivó la organización de un movimiento político.

El desarrollo de este movimiento más allá de las redes sociales, como apoyo en la calle para Marcel y ahora con la presentación de  candidaturas locales, proyecta el movimiento en un campo muy distinto.

Desde el punto de vista de la candidatura presidencial, “llegar a cada chileno” es un asunto de comunicación masiva, no de redes sociales, y exige salir del ambiente circunscrito a ellas. Y aunque las candidaturas locales pueden contentarse con ser testimoniales (y en este nivel las redes sociales podrían ser una forma fundamental de desarrollarlas), convertirse en instrumentos de una política de participación popular y de democracia traspasa de lejos las posibilidades de las redes y obliga a situar el asunto de la comunicación en otro nivel.

Las redes sociales fueron un magnífico instrumento para contribuir al desarrollo del movimiento estudiantil, que sin embargo tuvo su eje por fuera de internet, en la calle. Pero difícilmente cumplirán un papel equiparable si se trata de los barrios, las fábricas, el campo, las amas de casa, los trabajadores, los campesinos. Llegar a todos los chilenos exige concentrarse en esa realidad que transcurre fuera de internet; en ambientes distintos al de estudiantes y profesionales, internet no tendrá el mismo valor estratégico.

El magnífico modelo de comunicación horizontal construido por el movimiento estudiantil, cuya lógica ha empapado el desarrollo del movimiento Todos a la Moneda, podría y debería ser la base del desarrollo posterior de un esfuerzo político por la participación y la democracia y un criterio orientador del esfuerzo de comunicación masiva que se realice.

El uso intensivo (y eficaz) de las redes sociales, sin embargo, es un indicio claro del componente social del movimiento: jóvenes, predominantemente universitarios, estudiantes, empleados, profesionales.

En esta composición social está su fuerza, pero está también su límite: expandiéndose naturalmente el movimiento sólo llegará a los jóvenes y eventualmente a su ambiente inmediato (sus padres, sus familiares). Para aplicarse en otros ámbitos en el futuro, este modelo de comunicación horizontal deberá cultivar otras formas y métodos.

Y no es suficiente el movimiento estudiantil y las redes sociales para llegar a cada chileno en un plazo de mes y medio.

Publicidad tradicional y comunicación horizontal
El imperativo de llegar a cada chileno invita a usar las técnicas de la publicidad, debido a su eficacia comprobada en la comunicación masiva. Sin embargo, estas técnicas contienen un riesgo intrínseco: se concentran “naturalmente” en la imagen y promesas de los candidatos, o sea, en construir una realidad virtual; al hacerlo, cultivan y refuerzan la lógica de la representación, que es el fundamento de legitimación de este sistema político antidemocrático. Por último, su discurso es “sordo” a la respuesta y en general no induce a la palabra, al diálogo, al debate. Su verdad es única y no está diseñada para ser cuestionada. Y si no induce a la palabra no induce a la participación real y no trata de trasladar el poder a la gente. El cuestionamiento de este sistema antidemocrático y el criterio horizontal de desarrollo de nuestra alternativa política podrían verse desvirtuados por un uso inercial de la publicidad.

Hacer publicidad dejándose llevar por el criterio de “conseguir votos” conduce naturalmente a la lógica representativa y a fortalecer este sistema representativo antidemocrático. Este riesgo exige depurar unos criterios claros, indispensables para el uso de estas técnicas desde esta nueva perspectiva y en general para no dejarse llevar por la inercia en el uso del recurso publicitario.

7. Nuevamente: escepticismo y campaña electoral
Escuchar
Devolver el poder a la gente implica devolverle la palabra a la gente. Quien se compromete en este esfuerzo de devolver el poder a la gente debe entonces aprender a escuchar, y debe hablar para interpelar, para cultivar la palabra.

Escuchar es la primera clave para un uso distinto de la publicidad.
Hacer publicidad es hablar, no escuchar, pero en la comunicación horizontal se habla para escuchar. El discurso de los medios masivos y de la publicidad cultiva sólo el habla; usar la publicidad desde el criterio de devolver la palabra exige cultivar esa capacidad —atrofiada en la comunicación masiva— de escuchar. O sea, sí se puede hablar para aprender en conjunto: para construir una verdad con el otro, preguntando, induciendo la respuesta, haciendo pensar, interpelando, sometiendo a crítica, provocando incluso. Si en el esfuerzo publicitario en la política se habla para no escuchar, se están defendiendo y cultivando las verdades únicas y fortaleciendo inadvertidamente
el modelo representativo que hay que cuestionar.

¿Qué cambia en el mensaje publicitario si se habla para escuchar?
No cambia lo que se quiere decir, ni la convicción con que se lo dice, no cambia el manejo preciso de las palabras para abrir la mente de las personas a una idea, a una posibilidad. La publicidad es un dispositivo hermético que sólo se puede usar (y con mucha eficacia, si se hace bien) de una forma vertical. Usarlo desde un proyecto de cambio obliga a desarrollar lo que la publicidad y los medios masivos por definición no tienen: la capacidad de escuchar; reconstruir del circuito de la palabra aquello que le fue extirpado en la publicidad. 

Hay que ir por el voto, hay que hacer comunicación masiva, y en la medida en que se utilicen las técnicas de la publicidad eso ayudará a organizar la labor y lograr el objetivo. Pero hay que hacerlo subordinado a otro criterio, a un criterio más amplio, en el que debe primar el escuchar. Hay que hacerlo así entre otras cosas porque aunque la campaña acaba el 17, después sigue algo más importante aún, que estará en continuidad con lo que se haga desde este mismo instante.

Darle voz a la gente... para trasladar el poder a la gente
“Nosotros necesitamos pocos minutos con la gente para que nos entienda lo que queremos hacer y lo que queremos decir”, dice Marcel. 

¿Por qué es tan fácil? No es sólo por su capacidad de convicción:
es especialmente porque ha logrado decirle a la gente lo que ella en realidad piensa y siente. Cuando Marcel habla, es como si la gente hablara, como si uno mismo hablara. No siempre y en toda ocasión, por supuesto, pero en las cosas fundamentales, sí. En este primer sentido, la campaña ha logrado devolverle la voz a cada persona. Y esto es un principio de trasladar el poder a la gente.

Sin embargo cada persona debe hablar directamente por sí misma y con las demás, y construir verdades comunes para que esta voz colectiva se fortalezca y tome vida propia. Se trata de la voz de cada uno, pero de cada uno con los demás, en un diálogo generalizado y fluido. Aunque este es un reto de largo plazo, debe irse volviendo realidad desde ya, hasta donde la capacidad del movimiento Todos a la Moneda lo permita. Si de lo que se trata es de remplazar este sistema representativo afín al control de unos pocos poderosos, la capacidad de dialogar, de expresar lo pensado, comprender al otro y llegar por este camino a lo común es el único camino real de construir algo fundamentalmente distinto. Esto debe lograrse además al interior del movimiento y debe cultivarse en el trabajo político. Y entonces, las verdades que Marcel ha ido sintetizando deben lograr generar debate, diálogo, nuevas verdades: participación. El objetivo es la participación real y eficaz de la gente, de todos los ciudadanos. O sea, un sistema político y social que la estimule, la requiera, la cultive, la proteja y se nutra de ella, o sea, un sistema realmente democrático. Esta participación se ha comenzado a dar entre los estudiantes secundarios y universitarios con formas propias.
Debe lograrse entre pobladores, empleados, trabajadores en general... todos los sectores de la población, también con formas propias.

Publicidad para la participación
En general, hacer publicidad para la participación implica reconstituir el canal complementario de la recepción y entonces invitar a hablar. En lo concreto exige además romper la lógica de la representación.

Esto significa que en vez de construir realidades virtuales las somete a crítica. Significa también que todo esfuerzo publicitario para la participación tiene muy claro el carácter manipulador y engañoso de la ideología de la representación; tiene muy claro que la esencia del sistema representativo en Chile es el sostenimiento del poder de la élite.

Diferentes iniciativas individuales y colectivas en el movimiento Todos a la Moneda han emprendido esfuerzos de propaganda y publicidad, en muchos casos con gran creatividad y muy bien orientadas hacia una nueva forma de hacer política y hacia una transformación profunda de nuestro país hacia una democracia real. O sea, esta “publicidad para la participación” está en funcionamiento en Marcel, entre los estudiantes y en centenares de iniciativas de quienes se han ido sumando.

De esta acción de publicidad y propaganda, ¿cuáles son las que mejor logran evitar la politiquería, las que no refuerzan la ilusión de la representación y que además desencadenan contagiosamente la iniciativa de la gente? Las que pasan la prueba del escepticismo. 

Proponerse llegar a cada chileno exige que estos criterios de la participación orienten en gran escala y como sistema el uso que se logre hacer de los medios masivos.

¿Cómo reconocer las mejores ideas y convertirlas en el centro de una acción unitaria de cubrimiento nacional, en los medios masivos? El primer filtro para evaluarlas es que estas ideas (y acciones, e iniciativas) respondan a la lógica de la participación. Y una guía clara es si fortalecen el escepticismo como voluntad propia y tienden a convertirlo en voluntad colectiva y participación.

El escepticismo político, como se dice más atrás, es una joya que hay que recuperar políticamente. Y en particular en lo que se refiere a la publicidad, tiene un gigantesca potencialidad porque ayuda a orientar rápidamente el esfuerzo publicitario y da pistas valiosas respecto
a qué hay que decir y cómo hay que decirlo.

En la publicidad, una idea “brillante” es la que logra traducir un concepto (publicitario) a su mejor expresión, pero parte de su genialidad está en que logra apoderarse de los recursos al alcance y ponerlos a su disposición. Hay que encontrar o inventarse y depurar estas ideas brillantes. Y el primer criterio para encontrarlas y trabajar con ellas es que pasen la “prueba ácida” del escepticismo.

“Tanto que el político promete y promete, que ya la gente no le cree no más”. Este es el reto que hay que superar. Pero no con un nuevo simulacro de representación.

Notas:
1 http://desdeabajo.org/component/k2/item/22609-chile-está-cansado-de-laconcertación.
2 Según datos del Servel: 1989: 6.979.859; 1993: 6.968.950; 1999: 7.055.128 y 7.178.727 (segunda vuelta); 2005: 6.942.041 y 6.959.413 (segunda vuelta);
2009: 6.977.544 y 6.958.972 (segunda vuelta). 
3 http://blog.lanacion.cl/2013/08/22/senti-en-carne-propia-el-desprecio-a-laclase-politica/
4 Entrevista a diario en Los Ángeles.


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